플랫폼에 국경은 없다(22.7.8 DS투자증권)

인터넷 포탈(22.7.8 DS투자증권 구성중)

플랫폼에 국경은 없다

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인터넷포탈 산업분석 - 플랫폼에 국경은 없다 : 네이버 금융

 

1. 인터넷 기업들의 성공방정식

1.1 참여자를 늘린다

1.1.1 인터넷의 역사는 상호작용의 확대

1.1.1.1 Web 1.0(정보제공) → Web 2.0(쌍방향, 플랫폼 비즈니스 등) → Web 3.0(소유권, 탈중앙화)

1.1.1.2 비즈니스 모델

1.1.1.2.1 유저수 늘리기 : 네트워크 효과

1.1.1.2.2  유저의 서비스 이용 시간 늘리기 : 광고 매출 확대

1.1.1.2.3 가격 인상을 통해 수익화 실현하기 : 서비스 유료화

1.1.1.3 플라이 휠 : 성장이 핵심가치로 자리 잡고, 2개의 사이클이 순환

1.1.1.3.1 사이클 1 : 다양한 제품 → 고객 경험 증진 → 소비자 확대 → 공급자 확대

1.1.1.3.2 사이클 2 : 성장 → 낮은 비용 구조 → 낮은 판가 → 고객 경험

 

 

1.2 네이버는 검색포털, 카카오는 모바일 메신저

1.2.1 검색포털에서 콘텐츠로 생태계를 만든 네이버

1.2.1.1 지식인, 블로그, 카페 등 커뮤니티 서비스를 통해 데이터의 질보다 양을 축적하며 소비자들의 시간을 소모할 요인 제공

1.2.1.2 국내 메신저는 카카오톡에 밀렸으나, 2011년 일본에서 라인을 출시하고 1위 모바일 메신저로 등극

1.2.1.3 사업다각화 진행 및 포트폴리오 다양화

1.2.1.3.1 서치플랫폼, 커머스, 핀테크, 클라우드, 콘텐츠

 

1.2.2 태생이 모바일인 카카오

1.2.2.1 2010년 3월 카카오톡을 출시하면서 한국 모바일 메신저 시장 장악

1.2.2.2 게임, 콘텐츠, 간편 결제, 모빌리티, 블록체인 등 먹거리 개발 중

1.2.2.3 플랫폼(톡비즈, 포털비즈, 플랫폼 기타), 콘텐츠(게임, 뮤직, 스토리, 미디어)

 

 

 

2. 신성장동력은 콘텐츠

2.1 몸집이 커지면 비유기적 성장도 필요하다

2.1.1 글로벌 빅테크는 M&A로 잠재적 경쟁자를 제거하고 성장동력을 확보

2.1.1.1 알파벳은 안드로이드, 유튜브를, 메타는 인스타그램, 왓츠앱을 인수

2.1.2 빅테크 기업들은 왜 이름을 바꿀까

2.1.2.1 알파벳/메타는 신사업으로 비즈니스 모델 확장을 위해 기존 사명을 변경

2.1.3 네이버/카카오는 내수시장 내 산업 확장 전략

2.1.3.1 내수에서 기존 비즈니스를 중심축으로 확장하고 있기 때문에 기존 유저들이 브랜드에 가지는 호감도가 존재하고 생태계 안에서 서비스들이 유기적으로 작동되기에 안정적인 성과가 중요

2.1.3.2 한국 대부분의 인구가 카카오톡을 이용하는 상황이기에 네이버/카카오는 사업 확장을 위해 기존 유저들의 검색/광고 노출도를 확대하거나 검색/광고의 단가를 높이는 등 방안이 제한적

 

 

2.2 온라인 광고 시장의 성장둔화

2.2.1 글로벌 인터넷 광고 시장 성장은 22년 이후 한자릿수로 둔화 가능성

2.2.1.1 20~21년 디지털 가속화에 따른 높은 기저

2.2.1.2 인플레이션으로 기업들이 마케팅 비용을 절감하면서 글로벌 인터넷 광고 시장 성장률 둔화

2.2.1.3 우크라이나/러시아 전쟁 여파로 글로벌 기업들의 일부 지역별 실적 악화

2.2.1.4 애플의 앱 추적 투명성 정책(ATT, App Tracking Transparency) 도입으로 맞춤형 광고가 어려워짐

 

2.2.2 국내 온라인 광고의 성장은 글로벌 대비 상대적으로 양호

2.2.2.1 22년 글로벌 온라인 광고 시장은 $5155억(YoY +11%) 예상

2.2.2.2 22년 국내 광고 시장의 성장은 YoY +13~20% 수준으로 글로벌 대비 양호할 것 예상 

2.2.2.3 내수 한정으로 볼 때 전쟁과, 마케팅 비용 절감, ATT 정책의 영향은 제한적

2.2.2.4 한국 시장은 거리두기 해제 이후 광고 경기가 회복 중

2.2.2.5 네이버/카카오는 자체 확보한 DB로 플랫폼 기업들의 프라이버시 강화 정책 영향은 제한적

 

 

2.3 해외시장 진출에 지금 중요한 것은 콘텐츠

2.3.1 플랫폼의 한계를 콘텐츠로 극복

2.3.1.1 내수시장은 인구 5천만 명의 한계가 있기에 성장주로서 해외진출은 필수

2.3.1.1.1 결국은 고객(Q), 시간(T), 과금(P)의 비즈니스
2.3.1.2 빅테크의 독과점적인 시장구조로 후발주자는 진입이 어렵기 때문에 콘텐츠 IP 사업을 원천으로 진출 전략 구상

 

2.3.2 네이버는 해외에서 웹툰 성장 및 중장기 수익성 개선을 기대

2.3.2.1 네이버는 일본의 성공을 바탕으로 동남아, 북미에서도 웹툰 거래액 성장세

2.3.2.1.1 네이버 웹툰 국내 사업 21년 매출액 3553억원, 영업이익 702억원으로 영업이익률 20% 달성

2.3.2.2 해외 지역 장기 수익구조가 더 좋을 것

2.3.2.2.1 북미 웹소설 플랫폼 왓패드 인수, 일본 전자책 업체 이북재팬 인수

2.3.2.2.2 국내는 창작자가 수익을 가져가는 비중이 높은 반면 해외는 지역마다 차이가 존재

2.3.2.2.3 웹툰 플랫폼을 선점한 네이버의 교섭력이 높은 상황

2.3.2.2.4 국내는 기다리면 무료, 편당 소비가 다른 지역 대비 컸으나, 일본은 여전히 플랫폼 내 단행본 비중이 한국보다 큼

 

2.3.3 카카오는 콘텐츠 수직 밸류체인화로 성장 극대화 추진

2.3.3.1 회차 연재와 기다리면 무료 서비스로 일본에서 매출 1위 달성

2.3.3.1.1 북미지역 웹툰 플랫폼 타파스, 웹소설 플랫폼 레디쉬, 우시아월드 인수

2.3.3.1.2 웹툰/웹소설 원작을 기반으로 한 다양한 영상을 시도

 

 

2.4 중장기 성장은 기존 사업의 재확장

2.4.1 네이버는 커머스의 수익화와 글로벌화가 장기 성장동력

2.4.1.1 네이버는 25년 국내 이커머스 MS 30% 목표(21년 17% 기록)

2.4.1.1.1 전략 : 판매자 솔루션 강화, 다양한 구매 방식 지원, ㅁ메버십으로 파트너십 생태계 확대, 데이터 기반 온디맨드 풀필먼트 구축, 글로벌 시장 진출

2.4.1.2 단기적으로 외형성장을 위해 광고 매출 확대, 중장기적으로 버티컬 서비스의 수수료율 확대가 관건

2.4.1.3 커머스 사업의 글로벌화는 일본 진출을 우선 목표로 진행 중

 

2.4.2 카카오는 오픈 채팅으로 텍스트 기반 메타버스 구현할 것

2.4.2.1 오픈 채팅의 확대 및 진화가 중장기 변수가 될 것

2.4.2.2 오픈채팅의 액티브 유저는 900만명, 데이터량은 카카오톡 초과 → 관심사에 따라 방의 목적이 달라지기에 광고도 더 맞춤형이 가능할 것

 

 

 

3. 투자전략

3.1 환경은 비슷해도 기업의 동력은 다르다

3.1.1 글로벌 빅테크 기업의 부진 원인이 국내에 전부 해당되는 것은 아님

3.1.1.1 경기 침체로 기업들의 광고비 절감

3.1.1.1.1 국내 온라인 광고 시장은 네이버/카카오의 비즈니스 확대로 글로벌 시장 대비 시장 성장폭이 더 큰 상황

3.1.1.2 구글/애플의 ATT 정책에 따른 수요 둔화

3.1.1.2.1 국내 인터넷 기업은 자체 플랫폼으로 확보한 데이터로 대응 가능

3.1.1.3 높은 인건비에 따른 비용 부담

3.1.1.4 금리 상승에 따른 성장주 할인율 상승

 

3.1.2 네이버는 성장의 지속성을 보여주어야 한다

3.1.2.1 네이버의 주가 흐름은 매출액 성장과 동행

3.1.2.1.1 글로벌 3.0 단계 선언

3.1.2.1.1.1 글로벌 1.0 단계 : 99년~13년으로 라인이 탄생해 일본/동남아 진출 성공

3.1.2.1.1.2 글로벌 2.0 단계 : 14~21년으로 웹툰, 스노우, 제페토, V라이브, 웍스 등 버티컬 서비스를 글로벌 서비스로 확대

3.1.2.1.1.3 글로벌 3.0 단계 : 22년부터 본격화되어 다양한 사업과 파트너들과의 협업으로 멀티플 성장 목표하며 5년 내 10억명의 글로벌 유저, 15조원 매출액 달성 목표 제시

 

3.1.3 카카오는 수익성이 증명되어야 한다

3.1.3.1 카카오는 성장에 믿음이 있지만 수익성 검증이 필요

3.1.3.1.1 단기적으로는 경기둔화에도 불구하고 톡비즈/플랫폼기타의 성장이 지속 가능한지 여부가 중요

3.1.3.1.2 중장기 기업가치 회복을 위해 인건비/마케팅 등 변동비 절감과 자회사들의 실적 개선으로 수익성이 향상되는지 관건

 

 

 

4. 개인적인 생각

전 세계적으로 구글의 검색 포털과 아마존의 주문 그리고 페이스북의 메신저를 대신할 수 있는 국가는 많지 않을 것이다. 그중 하나가 우리나라다. 네이버와 카카오를 매일 사용하며 검색하고, 주문하고, 메시지를 보낸다. 또, 이 기업들이 사업을 다각화하고, 해외에 진출하여 수익성을 늘리기 위한 노력도 한다. 개인적으로는 지난번 코로나 고점에 물려도 지속적으로 투자하면 절대 잃지 않을 것이라는 확신이 있지만 이 확신을 강요하고 싶진 않다. 그렇지만 나는 주변에 훈수를 들으면서 지속적으로 투자하고 있다.

 

리포트에서는 카카오를 탑픽으로 뽑았지만 나는 좋은 자회사들이 지속적으로 상장되어 나가기 때문에 장기적으로는 카카오보다는 네이버를 더 좋게 본다. 그래서 52주 신저가 알람이 오는 요즘 열심히 주워 담고 있다.