인터넷포탈, 공격력보다 방어력에 주목하자(22.11.10 신한투자증권)

인터넷포탈(22.11.10 신한투자증권 강석오)

공격력보다 방어력에 주목하자

https://finance.naver.com/research/industry_read.naver?nid=31855&page=1 

인터넷포탈 산업분석 - 공격력보다 방어력에 주목하자 : 네이버 금융

1. 광고, 커머스 중심의 플랫폼 기업, 성장 둔화 전망

1.1 리오프닝과 함께 경제성장 둔화 우려까지 겹치면서 인터넷 기업들에 부정적 영향

1.2 경제성장률 및 소비 수요와 동행하는 광고, 커머스 사업 매출이 국내 플랫폼 기업들의 이익 대부분에 기여하고 있어 실적 성장 둔화 급격히 나타날 전망

1.3 온라인 광고 시장의 큰 비중을 차지하고 있는 부동산, 소비재 광고 분야의 수요 둔화가 부각될 것

 

 

 

2. P의 하락(광고 단가) vs Q의 확장(광고 인벤토리)

2.1 국내 플랫폼 기업들은 광고 단가 하락 영향을 광고 인벤토리 확장 전략으로 상쇄할 계획

2.2 네이버 : 버티컬 지면 확대를 통한 광고 효율성 제고 및 단가 하락 방어

2.3 카카오 : 친구탭과 오픈 채팅방에 비즈 보드를 추가함으로써 트래픽이 높은 위치에 슬롯 추가 예정

2.4 아프리카TV : BJ와 협업하고 오리지널 콘텐츠, 라이브 커머스를 이용한 콘텐츠형 광고를 다음 성장 동력으로 설정

 

 

 

3. 공격력(외형 성장)보다 방어력(이익 체력)에 주목하자

3.1 광고 인벤토리 증가 외에 플랫폼 기업의 방어력을 높여줄 수 있는 건 검색 광고와 퍼스트 파티 데이터

3.2 검색 광고 : 불특정 다수를 대상으로하는 디스플레이 광고 대비 전환율이 높아 가장 마지막에 예산을 감축하는 부분

3.3 개인정보보호 정책의 강화에도 유저들의 소비 데이터를 오랜기간 직접 수집해온 플랫폼 기업들에겐 영향 제한적

 

 

 

4. 개인적인 생각

 금리 인상과 경기 침체라는 것이 생각보다 무서운 것이었다. 영업이익의 감소가 생각만큼 나타나지 않았지만 성장률이 떨어지면서 그것을 본격적으로 반영할 뿐만 아니라 아직 오지 않은 금리와 침체까지 추가적으로 반영하고 있다. 코로나 2년간 기업들이 놀고먹고 있지는 않았을 텐데 2년 전의 주가와 비교할 때 거의 차이가 없다. 충분한 성장과 경쟁력이 확보되어 있는 상태에서 경기가 회복되고 금리가 이전 수준까지는 아니더라도 안정된 하락세를 보인다면 이전의 멀티플을 충분히 되찾을 수 있을 것이며 증가된 멀티플과 증가된 EPS로 압도적인 퍼포먼스를 보일 수 있을 것이라 생각한다. 언제가 될진 모르겠다.