경기가 어렵다고 꼭 광고를 줄여야 하나요(22.9.15 한화투자)

인터넷/미디어 (22.9.15 한화투자 김소혜, 유영솔)

경기가 어렵다고 꼭 광고를 줄여야 하나요

https://finance.naver.com/research/industry_read.naver?nid=31522&page=1 

미디어 산업분석 - 경기가 어렵다고 꼭 광고를 줄여야하나요 : 네이버 금융

1. 디지털 광고 시장의 위기

1.1 인터넷 기업의 실적 둔화

1.1.1 3대 광고 기업(구글, 메타, 스냅) 합산 매출 YoY 6.9% 증가(지난 1분기 16.7%)

1.1.1.1 페이스북 MAU 29억 명(YoY +1.3%)으로 높은 수준 유지했음에도 ARPU가 9.8달러로 낮아지면서 사상 첫 역성장

1.1.1.2 신규 플랫폼 등장과 수요 둔화로 인해 유튜브 성장률 5%까지 하락

 

1.2 세 가지 원인

1.2.1 불확실한 매크로 이슈 : 인플레이션, 금리 상승, 공급망 이슈, 타이트한 고용 시장 등

1.2.2 성장 우선보다 비용 관리 모드로 전환 : 인력 감축, 제작 취소 등 보수적 전략

1.2.3 타겟팅 광고 효율에 대한 우려 부각 

 

1.3 가파른 틱톡 성장세, 수익화도 유리

1.3.1 이용자 및 시청 시간 급증으로 인해 광고 유통 채널로서의 가치가 높아짐

1.3.2 인기 크리에이터를 중심으로 자체 광고 솔루션을 개발하는 등 기존 업체들과는 차별화된 전략

 

 

 

2. 지각변동 시작

2.1 절반을 훌쩍 넘은 디지털 광고의 한계

2.1.1 디지털 광고가 가파르게 성장한 원인

2.1.1.1 효율이 기존 광고 대비 좋음

2.1.1.2 이용자들의 행동이 대부분 온라인으로 집중될 수밖에 없는 환경 변화에 대응을 잘했음

2.1.2 디지털 광고 시장 성장률이 급격하게 둔화될 전망

2.1.2.1 경기 불확실성 확대로 광고주들의 예산이 축소될 것 예상

2.1.2.2 개인정보보호 중요성 증가와 정책 변경으로 인한 퍼포먼스 광고에 대한 수요 감소

2.1.2.3 전체 광고 시장에서 차지하는 디지털 광고의 비중 53.7%로 이미 절반 이상을 차지

 

2.2 CPC(Cost Per Click)로 커진 퍼포먼스 광고 시장

2.2.1 타겟팅 기술 발달로 가속화된 시장 성장

2.2.2 퍼포먼스 마케팅의 등장

2.2.3 CPT(Cost Per Time) → CPC로의 과금 방식 변화

 

2.3 타겟팅 시대에서 논타겟팅 시대로 변화 중

2.3.1 한정된 인벤토리 경쟁 확대

2.3.2 비싸지는 광고비

2.3.3 개인정보 강화로 어려워진 타겟팅

 

 

 

3. 지는 광고와 뜨는 광고

3.1 써드파티 쿠키 제한의 대안, 퍼스트 파티 데이터

3.1.1 한정된 예산을 효율적인 마케팅에 집행하려는 니즈는 커질 것

3.1.2 퍼스트파티 데이터 : 유저가 직접 생성하는 쿠키

3.1.3 타겟팅광고가 아예 사라지지는 않고, 노출방식의 변화가 나타날 전망

3.1.4 플랫폼 사업자들의 역할은 더욱 공고해질 것

 

3.2 구매 전환에 결정적 역할을 하는 CRM 마케팅

3.2.1 높아지는 CPI/CPA 비용 부담을 완화하기 위해 기존 고객의 구매 전환율을 높이는 게 중요

 

3.3 롱테일 기반 검색광고 우위 전망

3.3.1 경기 침체 우려 국면에서는 검색광고(SA)가 유리

3.3.1.1 유저가 스스로 의도를 갖고 검색이라는 행위를 부여하기 때문에 직접적인 전환율이 높음

3.3.1.2 타겟팅이 어려워지면서 광고 효율이 떨어짐에도 불구하고 DA의 광고 단가는 여전히 높은 수준

 

3.4 카카오 톡비즈 한계 직면, 광고 반등 가능할까

3.4.1 톡비즈 성장률 둔화 중 두 가지 전략 제시

3.4.1.1 비즈보드 광고를 친구 탭 내에 추가 노출해 인벤토리 확장

3.4.1.2 오픈 채팅 서비스의 수익모델 적용을 연내 계획

 

 

 

4. 개인적인 생각

광고 시장의 분위기는 역시 전체 경기를 따라가는 것 같다. 경기가 안 좋을 것이 예상되니 광고를 줄인다. 그래도 완전히 줄이지 못하는 것은 효율적인 광고를 통해 매출을 증가시킬 수 있기 때문일 것이다. 그중 써드파티 쿠키 제한이 걸렸음에도 효율적인 광고를 함으로써 성장할 수 있는 기업이 있다면 좀 더 높은 멀티플을 줄 수 있을 것 같은데, 그게 바로 네이버다. 40만 원일 때도 싸다고 느꼈지만 지금은 그것의 절반이다. 더 많이 싸진 만큼 더 많은 여력이 남아있기 때문에 열심히 모아가고 있다.